Chrono24 分析了 2018 年至 2026 年第二季已完成交易數據，發現勞力士（Rolex）在疫情期間的「溢價效應」已完全消退。雖然該品牌依然穩坐龍頭寶座，但在各個價格區間的領先優勢均有所縮小，且年輕買家正將資金分散投資到更多不同的品牌。

  • 30歲以下買家將最高比例的購錶預算（約 34％）投入勞力士。但同時他們也是預算收縮得最顯著的一群：與 2022 年巔峰期相比，其份額在三年內下滑了約 30％，是所有年齡層中跌幅最慘重的。
  • 自 2023 年以來，勞力士在所有價格區間的市佔率均下跌了 3 到 8 個百分點，而卡地亞（Cartier）、百達翡麗（Patek Philippe）、愛彼（Audemars Piguet）和江詩丹頓（Vacheron Constantin）則乘勢崛起。
  • 市場需求正從標誌性運動錶款轉向經典的 Datejust 系列。Datejust 目前已成為貢獻最高營收的單一腕錶系列，約佔比例28％。
  • 勞力士佔北美買家腕錶交易量的 35％，創下該品牌在單一區域的最高市佔率紀錄（高於 2018 年的 27％）；相較之下，亞洲市場的需求則從 30％ 左右的低檔進一步下滑至 20％ 左右。

德國卡爾斯魯厄2026年9月11日 美通社 －－ 勞力士在疫情期間的溢價已完全消退，其交易量市場佔有率在 2022 年初達到 44％ 的高峰後，現在已回落至接近 2019 年之前的水平。不過，其價格目前已重新爬升：勞力士價格指數現在比 2019 年高出約 55％，且在過去一年中上漲了約 7％。目前最劇烈的市場變動來自勞力士最年輕的買家群。上述結論源自 Chrono24 對自身平台交易數據的最新分析，涵蓋時間由 2018 年至 2026 年第二季。

勞力士仍是 Chrono24 平台上銷售額最高的品牌，約佔 31％，領先歐米茄（Omega，約 11％）和百達翡麗（Patek Philippe，約 6％）。然而，市場結構已經在這些數字背後悄悄起了變化。

經歷了幾年由疫情引發的缺貨潮和價格暴漲後，市場現已進入較為平穩的階段。熱潮過後，現在正是一個觀察買家行為的絕佳時機，探究「什麼人在買」以及「他們選了什麼」。

年輕買家預算收縮得最劇烈

30 歲以下的買家投入勞力士的資金比例（約 34％）仍高於 60 歲以上的年齡群組（27％）。但同時，他們撤退的速度也最快。在 2022 年的巔峰期，30 歲以下的買家群組將近一半的購錶預算都花在勞力士上；此後三年內，這比例下降了約 30％，是所有年齡層中衰退得最快的。自熱潮退去以來，每個年齡層的投資力道都有所放緩，但年輕買家的轉變最為徹底，他們開始轉向購買更正式、更高雅的正裝錶款，以及涉獵更廣泛的競爭對手品牌。

競爭對手在各價格區間全面復甦

在 5,000 美元以上的所有價格區間中，勞力士依然維持領先。當中最強勢的是 10,000 至 20,000 美元的區間，佔約 61％ 消費份額；而 20,000 美元以上的區間，則佔接近 39％。

然而自 2023 年以來，勞力士的領先優勢在各個區間均被蠶食：在不同價格區間，分別下滑了 3％ 到 8％ 不等。跌幅最顯著的恰恰是其大本營：在 10,000 至 20,000 美元的區間中，勞力士在 2022 年巔峰期曾坐擁超過 70％ 的消費份額，如今已跌至上述的 61％。

在 5,000 至 10,000 美元的區間中，卡地亞（Cartier）的佔比提升最多；而在 20,000 美元以上的頂級區間，百達翡麗（Patek Philippe）和江詩丹頓（Vacheron Constantin）增長最多，愛彼（Audemars Piguet）在此級別表現同樣強勁。雖然消費份額佔比下降，但勞力士依然是其他品牌衡量自身實力的市場基準。

需求從標誌性運動錶轉向經典 Datejust

多年來，水鬼（Submariner）、GMT－Master II 和迪通拿（Daytona）展示了大眾對勞力士的渴求。這些錶款目前的成交量依然龐大，合共佔營收約近 38％。

其中，GMT－Master II 是近期表現最突出的款式，主要原因在於供應稀缺：勞力士在 2026 年鐘錶與奇蹟錶展 （Watches and Wonders 2026） 宣布停產不鏽鋼「百事圈（Pepsi）」後，該型號的二手機價格比前一年飆升了約 24％，逼近 25,000 美元，成為暢銷錶款中同比漲幅最大的款式之一。

然而，更深層次的市場轉變是資金向「正裝錶 （dressier timepieces）」靠攏。隨著年輕買家的需求從投機性質的運動錶款，轉向百搭的經典正裝錶款，Datejust 已鶴立雞群成為勞力士最賺錢的單一款式，約佔營收的 28％。這同時亦是大部分收藏家的入門起點：Datejust 和 Oyster Perpetual（恆動系列）是常見的入門款式，而隨著收藏經驗的累積，買家通常會進而考慮 Daytona 和古董 GMT－Master。

女性對勞力士投入更多，但偏好不同款式

女性將大約 38％ 的腕錶預算投入勞力士，高於男性的 30％。自 2022 年熱潮高峰以來，兩者的比例都已回歸正常，女性的預算在三年內下降了約 23％，男性的則下降了約 17％。男性女性在錶款的選擇上大相徑庭。女性主要集中在 Datejust 和 Oyster Perpetual：這兩個系列提供了許多女性買家偏愛的小錶徑款式；而 Daytona、Submariner 和 GMT－Master II 則依然深得男性青睞。

需求版圖向北美轉移

全球的市場需求分佈也在重新洗牌中。北美目前已成為勞力士實力最強的區域：當地買家購買勞力士，佔其總腕錶交易量的 35％，高於 2018 年的 27％。過去八年，美國買家在勞力士上的支出比例持續穩定攀升。另外，歐洲市場則佔近 29％，但亞洲市場的走勢則相反：交易市佔率從先前 30％ 左右的低檔，一路下滑至目前的 20％ 左右。

一個走向成熟的市場

綜觀全局，整體腕錶市場正以勞力士作為業界龍頭向外延伸。在市場巔峰期的三年後，買家們不再盲目追逐數款被過度炒作的熱門型號。相反，他們現在把資金有目的地分散投資，投資到更多的型號以及品牌。這並非意味著勞力士的退步，反而是周邊的其他競爭品牌正迎頭趕上。

Chrono24 品牌參與度主管 Balazs Ferenczi 表示：「疫情溢價已經消退。世代交替是最明顯的信號：年輕買家曾是推動上一波手錶熱潮的主力，而現在正是這群人開始轉向其他品牌，以及像 Datejust 這類的經典腕錶。勞力士雖然依舊引領風潮，但與三年前相比，買家們已經逐步將資金分散到更多不同的品牌。」

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免責聲明
本報告為 Chrono24 的獨立分析，不代表勞力士公司（Rolex SA）之立場，與勞力士公司（Rolex SA）無任何隸屬、認可或贊助關係。

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